Comment Hostelworld a dissipé le stress des voyages modernes

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Comment Hostelworld a dissipé le stress des voyages modernes | Vacances pas cher

La partie la plus stressante de mes vacances est de décider où aller. Il doit être chaud, mais pas trop, au cas où les enfants seraient brûlés par le soleil. Il doit y avoir une certaine culture pour ma femme et moi, mais aussi des choses amusantes à faire pour les enfants. Il doit avoir de bons endroits pour manger (principalement pour moi) et pour ma femme, quelque part avec de la bonne glace.

Et même s’il peut être difficile de trouver un lieu qui fonctionne pour nous deux, c’est une expérience à laquelle font face la plupart des voyageurs - et je ne peux donc pas m'empêcher de penser à cela dans le contexte plus large du secteur des voyages et des vacances.

Travaillant avec Hostelworld, qui offre aux routards l’accès à des dizaines de milliers de logements dans le monde entier, Google a évalué les défis associés aux voyages modernes.

Les consommateurs ont à leur portée une vaste gamme de destinations et de services, ce qui peut rendre difficile l'atteinte du public cible.

La révolution numérique a été énorme pour l’industrie du voyage - elle a démocratisé le choix, mais a rendu les décisions plus difficiles. Qu'est-ce que cela signifie pour les efforts de marketing numérique des marques de voyages?

Dans notre récente recherche avec McKinsey, nous voulions en savoir plus sur l’impact de la révolution numérique sur les voyages. Nous avons effectué une analyse des données d'activité anonymisées et agrégées sur l'ensemble des appareils, en utilisant plus de 300 000 termes de recherche liés aux voyages. Nous avons constaté qu’il existait un paradoxe au travail: le voyage d’achat d’un logement dure en moyenne 36 jours et comporte 45 points de contact sur plusieurs appareils et types de sites.

Dans le même temps, nos propres recherches nous apprennent que 55% des voyageurs pensent aujourd'hui qu'ils doivent vérifier trop de sources d'informations de voyage pour pouvoir prendre des décisions.

Des entreprises comme Netflix et Spotify ont résolu ce problème en organisant du contenu afin que les consommateurs ne soient pas obligés de le faire. La même logique s'applique aux voyages: 60% des voyageurs pensent que les marques de voyages devraient personnaliser les informations qui leur sont présentées en fonction de leurs comportements passés.

Logiquement, la prochaine innovation dont nous avons besoin est un type de "PackBot" qui va emballer ma valise en fonction de données sur ce que j'ai déjà utilisé (ou que je n'ai pas utilisé) la dernière fois que je suis parti en vacances.

Mais lorsque les clients ne considèrent pas la marque comme un guichet unique, les choses ne sont pas si simples: elles recherchent et recherchent une vaste gamme d’options. En 2018, 31% des recherches d’hébergements ont été lancées sur des moteurs de recherche, contre 23% en 2017.

Levage de charges lourdes

Ainsi, les marques qui prennent le problème en avance sont celles qui sont le mieux à même d’offrir aux clients qui recherchent des réponses la meilleure solution au meilleur moment - tout en utilisant l’apprentissage automatique pour faire le gros travail en s'assurant de s’adresser aux bonnes personnes.

Hostelworld en est un exemple fantastique: la société utilise avec succès les annonces de recherche dynamique de Google pour réduire le coût par acquisition tout en commercialisant un nombre croissant de destinations et de biens.

Ces annonces sont composées de titres générés dynamiquement par les algorithmes d’apprentissage automatique de Google. Elles permettent aux visiteurs d'accéder à la meilleure page de destination pour leur requête, en exploitant le trafic généré par les demandes de recherche difficilement prévisibles.

Le défi auquel ils sont confrontés est énorme: 82% des consommateurs n’ont pas choisi leur fournisseur d’hébergement lorsqu’ils ont commencé à mettre en place leurs projets de vacances. Mais c’est aussi une énorme opportunité. Hostelworld a compris que la clé du succès de la recherche consiste à comprendre qui est le client, ce qui fonctionne pour lui, quel contenu résonne et quelles informations il lui faut pour prendre une décision - c'est pourquoi il a commencé à utiliser des annonces de recherche dynamique.

Depuis ses débuts, il a atteint des taux de conversion six fois supérieurs et un coût par clic 30% inférieur à celui des campagnes par mots clés génériques. Au fur et à mesure de son avancée, la marque prévoit de continuer à se développer et à surveiller en permanence les derniers développements en matière de marketing numérique, afin de pouvoir s'améliorer continuellement et de s'adapter aux besoins de ses clients.

Ces besoins vont de la compréhension de l’échelle du choix à l’assistance dans la mesure du possible, en passant par le fait de fournir le bon type d’expérience en ligne. Soixante pour cent des voyageurs envisageraient un voyage d'impulsion basé sur une bonne affaire qu'ils trouveraient sur un vol ou un hôtel, et les recherches relatives aux voyages pour «ce soir» et «aujourd'hui» ont augmenté de plus de 150% sur le mobile - ce qui montre qu'il faut être rapide, et ils doivent être omni-canal.

Toutefois, lorsque les clients souhaitent réserver sur le mobile, les marques de voyage leur rendent la tâche plus difficile: dans le cadre de notre recherche avec McKinsey, nous avons constaté que les trajets inter-appareils prenaient plus de temps que ceux avec un seul appareil, nécessitant cinq jours supplémentaires, soit 55% de sessions supplémentaires. et 45% plus de points de contact numériques.

Les spécialistes du marketing de voyages doivent accepter les clients multicanaux. Fondamentalement, cela signifie créer des expériences rapides, intuitives et transparentes sur les ordinateurs de bureau, les pages mobiles et les applications.

Hostelworld a également été en mesure d’ajuster ses publicités plus standard pour répondre aux besoins spécifiques de son public. Ceci est essentiel - les voyages sont un achat complexe et angoissant. Contrairement à une paire de chaussures, il est difficile pour les clients de revenir après leur voyage aux Bahamas. Si la tentation des marques de tourisme est d’améliorer leurs taux de conversion, il vaut mieux aider les clients curieux à explorer des idées et à s’inspirer d’approches de marketing utiles et informatives.

Mon conseil aux marques de voyages confrontées au même défi qu'Hostelworld est de prendre en compte le grand nombre d'options que les consommateurs doivent choisir et d'agir à la fois en tant que conservateur et assistant. Essentiellement, vous voulez rendre l'expérience aussi éloignée que possible des essais d'emballage.

Des recommandations intelligentes basées sur les données vous permettent d'être aussi attentif que possible - et maximisent les chances que votre marque devienne la première chose à faire.

Ainsi, les spécialistes du marketing devraient se poser les questions suivantes: quel est le moyen le plus pertinent de répondre à une requête donnée? Comment ma marque peut-elle utiliser l'apprentissage automatique pour fournir la meilleure réponse et la meilleure page de renvoi? Suis-je en train de servir un client omnicanal? Celles-ci sont essentielles pour les spécialistes du marketing touristique qui souhaitent simplifier et simplifier les achats de leurs vacances pour les clients les plus exigeants.