Pourquoi Lululemon ouvre des pop-ups pour les vacances

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Même si certains acheteurs hésitent encore à visiter les magasins, tous les détaillants ne craignent pas d'ouvrir de nouveaux magasins physiques.

Le PDG de Lululemon, Calvin McDonald, a déclaré mardi lors des résultats du deuxième trimestre de la société qu'elle prévoyait d'ouvrir environ 70 emplacements éphémères au cours du second semestre de cette année. C'est une stratégie que Lululemon a employée auparavant, mais le coronavirus signifie que le rôle de ces magasins temporaires va changer.

Au cours du quatrième trimestre de 2019, Lululemon a ouvert 50 magasins temporaires et les a principalement utilisés pour tester de nouveaux marchés sur lesquels Lululemon envisageait d'ouvrir des magasins permanents. Désormais, l'entreprise s'appuie sur les pop-up stores pour faire face aux problèmes de trafic en magasin. Même si Lululemon prévoit que le trafic en magasin continuera de rester en dessous des niveaux de 2019, les restrictions sur le nombre de clients autorisés dans les magasins signifient que certains clients connaissent encore de longs délais d'attente pour entrer. L'ouverture de fenêtres contextuelles dans les zones où les magasins permanents sont très fréquentés pourrait aider Lululemon à servir ces clients plus rapidement. De plus, ces fenêtres contextuelles pourraient aider Lululemon à éliminer plus de stocks excédentaires.

"[Lululemon] est dans la catégorie où les gens font encore leurs achats », a déclaré Jessica Ramirez, analyste de recherche sur le commerce de détail chez Jane Hali & Associates. "Lorsque les fêtes de fin d'année arrivent, nous ne nous attendons pas à ce que les chiffres soient ce qu'ils étaient l'année dernière, mais vous aurez toujours des gens qui achèteront en magasin." Lululemon a indiqué qu'au cours de son deuxième trimestre, le chiffre d'affaires était de 902,9 millions de dollars, en hausse de 2% d'une année sur l'autre.

Gabriella Santaniello, fondatrice de la société de recherche sur le commerce de détail A Line Partners, a déclaré que les magasins éphémères Lululemon qu'elle avait précédemment visités étaient une «version assez modifiée de ce qu'ils ont dans les magasins de détail», offrant principalement les produits de base de Lululemon, comme ses leggings noirs, ainsi que la mise en évidence de nouveaux secteurs d'activité comme celui des hommes. McDonald a déclaré mardi que Lululemon investirait davantage dans le dimensionnement inclusif et proposerait certains de ses produits de base dans les tailles de zéro à 20 à partir de ce mois-ci, afin que Lululemon puisse utiliser ses magasins éphémères pour promouvoir ce nouveau dimensionnement.

Bien que Lululemon n'ait pas publié de chiffres exacts sur le nombre de personnes visitant le magasin de Lululemon cette année par rapport à l'année dernière, la société a déclaré que près de 400 000 clients avaient utilisé des listes d'attente virtuelles que l'entreprise avait mises en place dans 280 magasins. Si Lululemon ne peut pas laisser entrer plus de clients en magasin parce qu'il est à pleine capacité en vertu des ordonnances locales sur les coronavirus, les clients peuvent s'inscrire pour recevoir une notification par SMS pour le moment où il leur est arrivé d'entrer dans le magasin. Santaniello a déclaré que dans les magasins Lululemon du comté d'Orange, en Californie, à Orlando, en Floride et à Dallas, au Texas, elle avait vu ou entendu parler de temps d'attente allant d'une à deux heures. Ramirez a déclaré que lorsqu'elle a déclaré avoir visité Soho le week-end dernier, Lululemon n'avait pas de file d'attente à l'extérieur du magasin comme d'autres détaillants, mais qu '«il y avait du trafic».

"Je pense que c'est une excellente stratégie, ils doivent juste faire passer le mot", a déclaré Santaniello. Elle a déclaré que Lululemon pourrait, par exemple, envoyer un e-mail aux clients existants qui vivent dans des zones proches de l'endroit où Lululemon cherche à ouvrir ces magasins éphémères et leur faire part de ces nouveaux magasins éphémères. McDonald a également déclaré que dans certains cas, Lululemon doublerait les magasins du même centre commercial.

Lululemon pourrait également être en mesure d'obtenir une bonne affaire sur le loyer dès maintenant, étant donné que de nombreux autres détaillants ferment des magasins en ce moment. De plus, l'ouverture de plus de magasins éphémères pourrait aider Lululemon à se débarrasser des stocks excédentaires, selon Santaniello. McDonald a déclaré lors de l'appel des résultats du premier trimestre de la société en juin qu'environ 40% de son inventaire était non saisonnier, comme les leggings noirs, ce qui, selon la société, pourrait aider Lululemon à moins compter sur les démarques. Mais la société a déclaré mardi qu'elle avait encore 36% de stocks en plus d'une année sur l'autre. Ouvrir plus de magasins temporaires donne plus de places à Lululemon pour vendre ce produit.

Santaniello a déclaré que l'ouverture de pop-ups pendant les vacances peut fonctionner pour d'autres détaillants qui, comme Lululemon, n'ont pas vu une énorme diminution des ventes mais qui ont des magasins plus petits et s'inquiètent des clients qui souhaitent faire des achats en personne qui connaissent des temps d'attente plus longs. Et même après les vacances, les pop-ups seront un moyen de s'assurer que les marques ne seront pas enfermées dans de longs baux alors qu'elles attendent toujours la fin de la pandémie.

«Si vous regardez quelques-uns des plus grands magasins à grande surface… ils ont un avantage, car ils peuvent peut-être laisser plus de 200 personnes dans les magasins», a déclaré Santaniello. «Je pense que le commerce de détail spécialisé est dans une position vraiment difficile.»