Les messages cibles tombent rarement sur les vacances, ajoutant à la morosité du commerce de détail

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(Bloomberg) - Target Corp. a dégringolé après avoir réduit ses perspectives de ventes trimestrielles après une saison des fêtes qui n'a pas répondu à ses propres attentes, signalant à l'ensemble du secteur de la vente au détail que des temps plus difficiles nous attendent.

Les ventes comparables - un baromètre clé de la performance du commerce de détail - n’ont augmenté que de 1,4% au cours de la période de novembre à décembre, bien moins que la croissance de 5,7% de l’année dernière. Le détaillant bon marché chic a déclaré que la croissance atone était plus prononcée dans les jouets et l'électronique, qui représentent une part plus élevée des activités de l'entreprise pendant les vacances et souffraient d'un manque d'articles indispensables.

Les actions ont plongé jusqu'à 9,7% dans les échanges avant commercialisation mercredi.

La période a été «difficile», selon le chef de la direction, Brian Cornell. «Même si nous savions que cette saison allait être difficile, elle a été encore plus difficile que prévu.»

Le rapport terne vient à la suite de résultats tout aussi faibles de grands magasins comme J.C.Penney Co. et Kohl’s Corp., mais la chute de Target est plus inquiétante car elle a été l'une des plus performantes de l'industrie au cours des deux dernières années. En 2019, ses actions ont presque doublé, car elles ont constamment dépassé les estimations des analystes et renforcé deux fois ses prévisions pour l'année. Le manque de vacances soulève également des doutes sur deux autres portefeuilles, Walmart Inc. et Best Buy Co., qui rapporteront les résultats des vacances le mois prochain.

Target a fait un gros pari sur les jouets pendant les vacances en ouvrant plus de deux douzaines de mini-magasins Disney dans certains de ses magasins et en réalisant des ventes réalisées sur le site Web Toys "R" Us relancé. Cela n'a pas porté ses fruits. Les ventes de jouets comparables sont restées stables, cassant une séquence de ventes positives qui a duré environ cinq ans. Les ventes d'appareils électroniques ont baissé de plus de 6%, selon le rapport, car le manque de nouveaux gadgets a déprimé la demande des consommateurs, tandis que les ventes de décoration intérieure ont également diminué.

"Il y avait une faiblesse notable dans l'électronique et les pièces de la maison", a déclaré Cornell dans un article de blog accompagnant les résultats. "Après deux fortes saisons de vacances dans les jouets, notre croissance a été essentiellement stable."

Cette faiblesse s'est également reflétée dans les résultats des fêtes publiés mardi par le traqueur de données NPD Group, qui a constaté que les ventes des principales catégories de cadeaux n'ont augmenté que de 0,2% entre le 3 novembre et le 28 décembre par rapport à la même période de l'année dernière, pénalisées par la faible demande de jouets en particulier.

Perspectives réduites

Target voit désormais un chiffre d'affaires comparable au quatrième trimestre en ligne avec son résultat de vacances, en baisse par rapport à sa prévision précédente d'un gain compris entre 3% et 4%. Du côté positif, la société a maintenu ses prévisions de bénéfices pour le trimestre, et les marges devraient bénéficier des ventes d'articles plus rentables comme les vêtements, où Target a pris des parts de marché à ses rivaux. Les ventes de vêtements ont augmenté d'environ 5% pendant les vacances, a-t-il déclaré, tandis que les articles de beauté ont enregistré une augmentation de 7%.

Target prévoit de publier ses résultats complets du quatrième trimestre début mars.

Les ventes sur le Web ont augmenté de 19%, plus lentement que les performances de l'unité en ligne l'année dernière et la première croissance a été inférieure à 20% depuis un certain temps. L'entreprise a investi massivement dans l'amélioration de sa logistique, en déployant diverses façons pour les clients de recevoir des commandes de commerce électronique, du ramassage en bordure de rue à la livraison à domicile le jour même. Mais les mauvais résultats montrent que le problème pour de nombreux détaillants reste basé sur les magasins, comme le calendrier des remises promotionnelles pour attirer les acheteurs tôt.

Target a également nommé Mark Schindele au poste de directeur des magasins, en remplacement de Janna Potts, qui prend sa retraite. Vétéran de 20 ans de la société, Schindele a récemment été vice-président directeur des propriétés, où il a dirigé les projets de rénovation et de petit format de Target.

Pour contacter le journaliste sur cette histoire: Matthew Boyle à New York à [email protected]

Pour contacter les éditeurs responsables de cette histoire: Crayton Harrison à [email protected], Lisa Wolfson

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