Décoder une métrique viable pour mesurer la fidélité des clients en voyage – Skift

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La soi-disant métrique de performance Net Promoter Score (NPS) a certainement fait l'objet d'un examen minutieux, mais avec plus des deux tiers des sociétés Fortune 1000 l'utilisant, personne ne peut nier la large adoption par les marques de ce «numéro unique dont vous avez besoin pour croître. «C'est certainement un chiffre qui est pris au sérieux par de nombreuses industries.

Le voyage ne fait pas exception. Recherche réalisée en 2019 par NICE Satmetrix dans son rapport US Consumer Net Promoter Benchmark, interrogeant 68 000 répondants et couvrant 23 secteurs, a révélé que dans le secteur du voyage, les compagnies aériennes sont en tête avec un NPS moyen de 39. Les hôtels suivent avec un score de 36, et les sites Web de voyage ont une moyenne de 18.

Connaître le NPS de votre entreprise est formidable, en particulier lorsqu'il sert de référence aux concurrents, mais en réalité compréhension les raisons derrière le score sont où réside le secret.

Comment mesurer le NPS

«Le seul chiffre dont vous avez besoin pour grandir» est devenu largement connu en 2003, publié dans la Harvard Business Review et inventé par Frederick Reichheld. Son objectif était de minimiser l'utilisation d'enquêtes traditionnelles complexes pour évaluer la satisfaction des clients. Plus important encore, ce qui a poussé de nombreuses entreprises à sauter dans le wagon de l'adoption du NPS a été la constatation de Reichheld: un pourcentage élevé de promoteurs nets est fortement corrélé à une forte croissance des revenus dans de nombreux secteurs industriels.

Le NPS est mesuré sur une échelle de 11 points de 0 à 10, avec la question suivante: «Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue?»

Les promoteurs sont regroupés selon les répondants qui ont sélectionné 9–10, les passifs sont ceux qui ont sélectionné 7–8 et les détracteurs entre 0–6. Pour calculer le score, le pourcentage des scores totaux des détracteurs doit être soustrait du pourcentage total des scores des promoteurs. Ce faisant, le score est calculé sous forme de nombre et non de pourcentage entre -100 et 100. Zéro est considéré comme un score assez raisonnable. Cependant, l'objectif est d'atteindre 50 et plus, ce qui signifie que le pourcentage de promoteurs est d'au moins 50 points supérieur à celui des détracteurs. S'il tombe en dessous de zéro, les entreprises entrent dans la zone d'alerte, avec plus de détracteurs que de promoteurs.

Les promoteurs sont considérés comme les défenseurs d'une marque, et davantage de défenseurs de la marque sont associés à davantage de revenus. Les passifs sont quelque peu indécis et les détracteurs dénigreront une entreprise en fonction de leurs dernières expériences.

Avec cette métrique, une entreprise peut mesurer en continu ses performances sans qu'un client n'ait à remplir une enquête volumineuse. Cela semble simple, non? Les entreprises qui l'utilisent déjà savent que même si cela semble simple, le NPS doit capturer l'intégralité du parcours client.

De plus, avoir «le seul chiffre dont vous avez besoin pour grandir» va au-delà d'un simple chiffre - sans connaître les raisons de ce chiffre, les marques ne sauront pas où sont leurs faiblesses ni leurs forces.

Les promoteurs sont les consommateurs les plus fidèles d’une entreprise

Les promoteurs généreront des revenus pour une entreprise grâce à leur plaidoyer. NPS est l'une des mesures les plus précieuses pour mesurer la fidélité des clients et générer inévitablement plus de revenus en mettant en œuvre des stratégies pour augmenter le nombre NPS. Selon une étude réalisée par Temkin Group en 2016 - une société de recherche et de conseil en expérience client acquise par une société de gestion de l'expérience et un fournisseur de plateforme d'enquête Qualtrics en 2018 - les promoteurs recommanderont une entreprise à environ 3,5 personnes et sont plus de cinq fois plus susceptibles d'effectuer un rachat. Les marques devraient tirer parti du fait que leurs promoteurs sont également beaucoup plus indulgents que leurs homologues, passifs et détracteurs.

En raison de l'importance d'avoir des promoteurs pour une marque, les entreprises devraient également mettre en œuvre des stratégies pour convertir les passifs et les détracteurs en promoteurs.

Comment les secteurs du voyage se comportent-ils en NPS?

Il n'y a pas de grande différence entre le leader du NPS dans les compagnies aériennes et les hôtels en 2019 par NICE Satmetrix recherche - Southwest Airlines était en avance sur l'industrie du transport aérien avec le NPS le plus élevé de 71 - à seulement trois points du leader global Costco (NPS de 74). Le Ritz Carlton avait le plus haut parmi les hôtels avec un NPS de 68. Bien qu'il y ait eu une baisse plus forte du NPS moyen entre les compagnies aériennes et les sites Web de voyage, Airbnb n'était pas loin derrière pour les sites Web de voyage avec un NPS de 44.

Les compagnies aériennes n'ont pas toujours été en tête avec NPS - des recherches effectuées chaque année par Groupe Temkin montre une variation intéressante au sein de l'industrie du voyage entre 2014-2018. Cette étude n'inclut pas les sites Web de voyage. Cependant, Airbnb est considéré comme un hôtel dans cette étude. Les hôtels étaient en tête pendant deux années consécutives en 2014 et 2015, les compagnies aériennes étant à égalité avec les hôtels en moyenne NPS en 2016. Mais ensuite, les compagnies aériennes ont de nouveau chuté dans la moyenne, en dessous des hôtels et des chambres en 2017 et 2018.

Un cas d'utilisation Kuoni du NPS

Kuoni Travel, dont le siège est en Suisse avec une forte présence sur le marché britannique, est spécialisée dans les voyages de luxe et sur mesure. Le PDG de Kuoni, Derek Jones, fait référence à la façon dont l'agence a intégré NPS dans ses valeurs pour augmenter la fidélisation de la clientèle. NPS a conduit l'entreprise au succès qu'elle connaît aujourd'hui. Jones décrit le NPS comme non seulement un score; c'est plutôt un système où "Nous sommes maintenant en mesure de capturer les commentaires de tout le monde - bons et mauvais - et de répondre immédiatement aux problèmes."

Kuoni utilise le NPS depuis quelques années maintenant et Jones a parlé à Skift des trois types de questions NPS que l'agence pose à différentes étapes du cycle de vie d'un client. La question NPS est envoyée aux clients lors de la réservation, du voyage et de la demande. La post-enquête a été la dernière question NPS que Kuoni a mise en œuvre parce que la société a réalisé qu'elle voulait comprendre pourquoi un client n'avait pas fini de réserver avec elle après avoir fait une demande. L'idée était qu'ils puissent avoir une mesure significative de satisfaction de la clientèle pour élever la barre dans le service à la clientèle qu'ils fournissaient.

La post-réservation a déjà montré des scores positifs dès le début, ils ont donc décidé de poser également une question NPS pour le post-voyage. Le dernier qu'ils ont apporté il y a quatre ans était le NPS après l'enquête. À la fin de l'année 2019, les NPS pour Kuoni sont les suivants: post-réservation 87, post-voyage 66 et post-enquête (non-réservataires) 35. Cela a permis à Kuoni de mieux comprendre le parcours client complet.

La post-enquête a été négative au départ, ce qui, selon Kuoni, serait le cas car ce sont des clients qui ont choisi de ne pas réserver avec eux. Cependant, Jones a déclaré à Skift que les clients auront leurs raisons de ne pas réserver avec eux, mais "Tant que notre service était excellent ... il n'y a aucune raison pour que les gens ne nous recommandent toujours pas à leurs amis et à leurs proches, c'est la raison d'être du NPS."

Jones a en outre expliqué que Kuoni avait mis en place un processus pour améliorer tous les scores NPS reçus. Kuoni publie les scores avec les raisons données par les clients sur des écrans en direct dans les bureaux pour que tout le monde dans l'entreprise puisse les voir à tout moment. L'équipe effectue un suivi auprès des promoteurs pour s'assurer que tout se déroule bien pour eux, et les directeurs de magasin contactent également leurs détracteurs immédiatement dans toutes les enquêtes NPS qu'ils effectuent. La rétroaction est prise en compte et également examinée du point de vue du développement des affaires et des opérations pour revoir leurs processus pour l'avenir.

Un exemple d'un problème qui a été relevé au début de l'enquête NPS que Kuoni envoyait à ses clients se produisait après le voyage. Il avait identifié des problèmes concernant le voyage en avion des sièges de pré-réservation et de la franchise de bagages. En identifiant le nombre de détracteurs concernés, Kuoni a pu repenser ses processus de pré-réservation pour ses clients. Cela a finalement aidé à éliminer autant de ces détracteurs que possible. Kuoni utilise les commentaires des enquêtes NPS pour apporter des changements pertinents, et cette pratique l'aide à maintenir un NPS élevé.

Un cas d'utilisation Airbnb du NPS

Airbnb a utilisé le NPS en le considérant sous l'angle des données en analysant les modèles qui apparaissaient sur la base de 600 000 de ses clients. Les scientifiques des données d'Airbnb ont trouvé une corrélation entre la probabilité de recommander (LTR) donnée dans une question NPS et le renvoi réel d'Airbnb à un ami via son application sur une période de 12 mois. Les promoteurs, avec un LTR de 10, étaient 13% plus susceptibles de changer de réservation et 4% plus susceptibles de soumettre une recommandation dans les 12 prochains mois pour Airbnb que les détracteurs.

Lisa Qian, une scientifique des données d'Airbnb, dans son article de décembre 2015 Dans quelle mesure le NPS prévoit-il une nouvelle réservation? a expliqué que dans l'analyse de l'entreprise: «Nous notons également que les clients qui n'ont pas laissé d'avis ont le même comportement que les détracteurs. En fait, ils sont légèrement moins susceptibles de changer de réservation et de soumettre une recommandation que les clients avec un LTR de 0 à 6. Cependant, les clients qui ont soumis un avis mais qui n'ont pas répondu à la question NPS se comportent de la même manière que les promoteurs. »

Dans ce cas, craignez les clients qui ne disent rien, et non les clients qui deviennent viraux en ligne. Le groupe supplémentaire de promoteurs également identifié comprend ceux qui ont soumis une revue sans répondre à une question du NPS. En supposant que l'examen est positif, cela laisse derrière lui un groupe de promoteurs que NPS est également incapable de capturer. Ces résultats démontrent que le NPS ne doit pas être suivi de manière dogmatique. Les entreprises devraient trouver des moyens de mesurer le comportement de ceux qui ne laissent pas d'avis ou ne remplissent pas les questions NPS qui permettront une comparaison de tous les groupes.

Les évaluations en ligne peuvent-elles remplacer NPS?

Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, a déclaré que «Si vous rendez les clients mécontents dans le monde physique, ils pourraient chacun en parler à six amis. Si vous rendez les clients mécontents sur Internet, ils peuvent chacun en parler à 6 000 amis. »

Il ne fait aucun doute que les avis en ligne jouent un rôle énorme dans les décisions de voyage, à partir de qui les consommateurs devraient voyager, avec quel hôtel ils devraient réserver et d'autres achats liés au voyage tels que les voyages organisés et les expériences. Recherche TrustYou 2015 identifié les habitudes d'examen des voyageurs, notamment:

  • 95% des personnes interrogées ont lu les avis avant de réserver.
  • Les voyageurs d'agrément ont lu en moyenne six à sept avis avant de réserver par rapport aux voyageurs d'affaires, qui en ont lu en moyenne cinq.
  • Les voyageurs d'agrément passent en moyenne 30 minutes à lire les avis avant de réserver; 10% des voyageurs passent plus d'une heure à lire des avis.

Recherche 2019 de TripAdvisor avec Ipsos MORI, qui a interrogé 23 000 utilisateurs de TripAdvisor, a constaté que les avis en ligne font toute la différence lors du choix entre deux propriétés presque identiques dans leur offre - 79% sont plus susceptibles de réserver l'hôtel avec une note plus élevée, et 52% ne réserveraient jamais un hôtel qui n'a pas d'avis.

Avec la puissance des avis en ligne, les informations sur les différents avis et canaux sociaux peuvent-elles être normalisées et quantifiées de manière à remplacer les NPS? C'est clairement une entreprise énorme en raison du volume de contenu de forme libre. Disposer d'outils appropriés pour trier ces informations en temps opportun fait toute la différence pour une entreprise et du point de vue du client.

Gestion de la réputation les services commencent à fournir des moyens de résoudre ces problèmes et à faire des critiques en ligne avec des notes en étoiles une alternative viable au NPS. Rapport Trustpilot 2019 avec Skift, qui propose cinq stratégies pour développer les activités de voyages, utilise une métrique 108kcorecore qui calcule les niveaux de satisfaction des clients à l'aide d'un algorithme qui combine la récente évaluation d'un avis avec le nombre d'étoiles d'une entreprise afin de générer un score global. Il s'agit de créer une approche holistique du succès d'une marque. Le suivi des sentiments des consommateurs peut aider une entreprise à passer à travers ses commentaires ouverts sans avoir à parcourir chaque commentaire individuel. Le chef de produit Ramin Vatanparast de Trustpilot a expliqué comment ils traitent ceci:

«Vous pouvez choisir 10 sentiments et suivre la tendance de ces sentiments… Ensuite, vous recevez automatiquement un rapport hebdomadaire, par e-mail, qui vous indique quels sentiments étaient positifs ou négatifs et quels sont les domaines à améliorer. Cela signifie que vous n'avez pas nécessairement besoin de parcourir tous les avis. [Trustpilot] fait le gros du travail. "

Trustpilot est un exemple d'utilisation des sentiments des consommateurs; cependant, cela peut être fait en interne par une entreprise utilisant des plates-formes telles que Qualtrics avec Text iQ.

La normalisation des évaluations en ligne de cette manière est similaire à la compilation des scores d'un NPS de manière quantifiable. L'inconvénient de l'analyse des sentiments est que si une entreprise souhaite effectuer un suivi avec un passif ou un détracteur immédiatement en fonction de leurs commentaires, l'analyse des sentiments ne fournira pas ces informations et nécessitera à un moment donné que quelqu'un de l'entreprise l'examine. De plus, il doit y avoir un équilibre entre la génération de partitions avec des sentiments et le tri à travers du texte libre.

Semaine des médias sociaux parlé des moyens de fidéliser la marque avec des critiques en ligne qui incluent du texte libre. Il a conseillé qu'une marque soit proactive et réponde à 40% des avis négatifs reçus; ne pas cacher les avis négatifs pour rester transparent; et pour exprimer sa gratitude en remerciant les clients pour les avis positifs qu'ils ont publiés.

Autres défis du NPS d'origine

Un article récent publié dans le HBR en octobre 2019 par Christina Stahlkopf a examiné certains des pièges du NPS avec un guide sur l'utilisation efficace de son application, dans l'étude de C-Space Au-delà de NPS: Débloquer le plaidoyer client.

Deux mille consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni ont été interrogés et invités à évaluer jusqu'à trois des 10 plus grandes marques mondiales, telles que Airbnb, Netflix, Burger King et Amazon. C-Space a posé la question NPS avec deux autres questions: "Avez-vous recommandé cette marque?" Et "Avez-vous découragé quelqu'un de choisir cette marque?" La première est similaire à l'approche Netflix consistant à demander le comportement passé plutôt que l'intention future. Netflix demande à ses abonnés: «Au cours des six dernières semaines, nous avez-vous recommandés à un ami ou un membre de la famille?» Avec une réponse binaire oui / non. De plus, l'étude C-Space voulait également tester les comportements passés d'influence négative. Stahlkopf a noté, "La recherche suggère que l'intention n'est pas une mesure fiable - parce que les intentions restent souvent telles quelles. »

En outre, en se référant aux trois compartiments actuels de la métrique NPS, Stahlkopf a expliqué que les humains sont plus complexes que cela:

"Le NPS suppose que quelqu'un ne peut pas être à la fois un promoteur et un détracteur. Mais les humains sont complexes et souvent contradictoires. Nos esprits opèrent toujours sur plusieurs plans - plaçant les faits, les sentiments et les expériences dans des cadres contextuels et subjectifs. Un modèle trop simplifié peut ignorer cet état humain naturel. »

Leur étude a conclu que l’accent devait être mis sur le comportement réel des clients.

Pensée finale

Selon la façon dont le NPS est utilisé, il s'est avéré être une mesure qui permet à une entreprise de mieux comprendre la fidélité de ses clients grâce au pouvoir de la recommandation. Lorsqu'il n'est pas utilisé efficacement, il finit par être un nombre sans signification, mais lorsque la signification est ajoutée, elle devient une métrique beaucoup plus profonde.

Avec la croissance des sites Web de critiques en ligne, certaines entreprises peuvent préférer se concentrer sur cette mesure combinée à des notes. Tant que les avis sont rédigés par les clients d'une marque et restent authentiques, cela peut également être une mesure fiable pour évaluer la fidélité des consommateurs. Tout comme les commentaires du NPS doivent être suivis, il en va de même pour les critiques en ligne - c'est là qu'ils présentent tous deux des similitudes.

Là où une entreprise se tromperait, si elle ne mesurait jamais la fidélité des consommateurs via au moins une mesure - elle manquerait des opportunités clés pour fidéliser ses clients les plus fidèles qui passeraient le mot et généreraient plus de revenus car ils recommandent la marque à autres.

Crédit photo: Southwest Airlines a été en avance sur l'industrie du transport aérien jusqu'à présent en 2019 avec le score de promotion net le plus élevé de 71, selon la recherche NICE Satmetrix. Skift