Eurostar cherche à se distinguer des annonces de voyage «génériques» avec la nouvelle campagne

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Eurostar cherche à se distinguer des annonces de voyage «génériques» avec la nouvelle campagne | Vacances derniere minute

Eurostar veut revenir à ses «racines de challenger» avec une nouvelle campagne «audacieuse, excitante et rafraîchissante», alors qu'il semble vouloir passer des annonces de voyage «génériques» et mettre davantage l'accent sur les avantages de prendre le train au vol.

La campagne, créée par Engine, s’éloigne de ses annonces précédentes car elle cherche à «se distinguer» sur le marché concurrentiel des voyages. La publicité commence aujourd'hui (9 septembre) avec des activités en plein air et numériques, et la télévision est prévue pour plus tard dans l'année.

La vedette de la publicité sera une autruche, qui figurera à côté du slogan: "Vous voyez plus quand vous ne volez pas".

Richard Sherwood, directeur de l'engagement client chez Eurostar, a déclaré à Marketing Week: «Nous voulions que ce soit une rupture avec le ton de la voix que nous avons utilisé ces dernières années».

Il ajoute: "[Our previous] les campagnes ont été très sympas. Ils ont très bien reflété notre destination, mais ce qu’ils n’ont pas fait, c’est peut-être ce qu’ils ont fait lorsque vous voyagez en train Eurostar. Comme beaucoup de campagnes de voyage, il a tendance à se sentir peut-être un peu générique. ”

Comment pouvons-nous obtenir une campagne qui nous aide à nous démarquer de la foule?

Richard Sherwood, Eurostar

L’utilisation de l’autruche a pour but de tirer parti de l’idée que voyager en train peut être meilleur que prendre l’avion. Dans les prochains spots télévisés, l'oiseau sera vu dans des destinations Eurostar telles que Paris, Amsterdam et Bruxelles.

«Lorsque vous voyagez avec Eurostar, vous choisissez de ne pas voyager en avion, en voiture ou en navette. Nous voulions choisir un animal dont le vol est intégré à notre ADN, mais qui a rejeté cette idée », explique Sherwood.

La campagne a pour objectif de faire comprendre que voyager en train peut être une partie du voyage aussi agréable que la destination. Dans cet esprit, la campagne mettra également en lumière «la convivialité du voyage, la facilité et la rapidité».

«Ce que nos clients nous disent - qu’il s’agisse de la gare, de la gare ou de la recherche -, c’est ce qui est différent d’Eurostar, c’est que vos vacances commencent au moment où vous montez dans le train. Le transport n’est pas un moyen de parvenir à une fin, ce n’est pas le moyen de se rendre à Paris, Amsterdam ou Bruxelles, c’est une partie importante de vos vacances », déclare Sherwood.

Il semblerait également que le fait de voyager en train survolerait en particulier un avantage environnemental. En voyageant à Paris, Eurostar génère 90% moins d’émissions de carbone que de voyager en avion. Il admet que «c’est quelque chose dont on pourrait parler plus largement» bien que ce ne soit pas le but de cette campagne.

Pourquoi chaque marque devrait être un challenger

Sherwood a rejoint Eurostar il y a à peine sept mois. Son premier défi consistait à créer un marketing «qui nous permet de résister à la concurrence».

L’équipe marketing s’est appuyée sur les archives de la marque pour créer une campagne qui concilie l’aspect ludique d’une marque challenger et l’élégance de l’Europe. Bien qu'il soit lancé initialement au Royaume-Uni, il sera étendu à la France et aux Pays-Bas plus tard cette année.

Le nouveau responsable marketing d’Eurostar veut apporter de l’émotion à la «marque fonctionnelle»

Sherwood explique: «Nous sommes remontés 25 ans en 1994, au moment où vous auriez pu nous considérer comme une marque de challenger. Nous voulions exploiter cette mentalité de marque challenger et [make] cette campagne est audacieuse, excitante, rafraîchissante et ludique, car l’amusement fait partie de notre patrimoine.

"Toutefois, [we wanted to] toujours être fidèle à notre marque, qui est européenne et élégante. "

Sherwood n’admire pas seulement le ton de sa voix à propos des marques Challenger. Il pense également qu'ils encouragent les marques à faire preuve d'audace et à repousser les limites de ce qui est possible en termes d'expérience client.

«Ils vous encouragent à faire plus en tant qu'organisation au service de votre client et à être au sommet de votre forme, mais cela se traduit également très bien par une forte communication marketing», explique-t-il.

Il reconnaît également que l'audace peut être perdue à mesure que la marque devient plus établie. «Nous avons perdu un peu de cela dans nos communications marketing et potentiellement dans d'autres parties de notre offre», explique-t-il.

Il ajoute: «Ce que vous obtenez avec une mentalité de challenger, c'est une audace, une bravoure, un niveau d'énergie et d'excitation."