Thomas Cook fait face à une tâche difficile pour se sortir du pétrin

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Thomas Cook a célébré son 175e anniversaire il y a trois ans en vendant 175 £ de vacances. Alors que la crise monte au sein du groupe de voyages britannique, il faudra beaucoup plus que des forfaits à prix modiques pour sauver l'entreprise en difficulté.

Les actions de la société de tourisme FTSE 100 ont chuté de plus de 30% vendredi soir après avoir révélé une perte record de 1,5 milliard £ pour le premier semestre de l'année. La capitalisation boursière de Thomas Cook s’élève désormais à moins de 200 M £, les analystes de Citi valorisant ses fonds propres à zéro.

Dans une course pour mettre fin à ses problèmes, la société a lancé plusieurs mesures visant à réduire les coûts, notamment un plan de vente de sa compagnie aérienne rentable.

Peter Fankhauser, directeur général, s'interroge toutefois sur la nécessité de vendre sa compagnie aérienne à un prix qui permettra d'économiser son bilan et, sans elle, sous quelle forme sa société survivra-t-elle?

«Ils perdent tellement d’argent dans le cœur de leur activité qu’il est mécanique de parvenir à la conclusion que cela ne vaut vraiment rien», a déclaré Richard Clarke, analyste chez Bernstein. Mais, a-t-il ajouté, «il existe un moyen de sortir. L’idée que nous n’ayons pas de Thomas Cook du tout est improbable. "

Une source proche de Thomas Cook a déclaré que, si elle devenait une entreprise plus petite, «plus différenciée et avec une marge beaucoup plus grande», «alors ce serait un succès».

Dans le cadre de sa tentative de survie, la société de voyages a absorbé 12% de sa capacité pour la saison estivale et a annoncé la fermeture de 21 boutiques, affectant plus de 300 emplois. Il réduit également les effectifs de son siège social à Peterborough.

Mais les clients ont exprimé leur inquiétude. Vendredi, un client a tweeté: «Je suis content d'avoir payé mes vols Thomas Cook pour les vacances de cette année sur une carte de crédit, au cas où le pire leur arriverait. . .[[[[sic]”. Un autre a demandé à l'entreprise si elle devrait être «concernée». Thomas Cook a répliqué que c'était «comme si de rien n'était».

Une organisation professionnelle, ABTA, a déclaré que les derniers chiffres du secteur indiquaient "une période de négociation plus difficile pour le secteur des voyages au cours des derniers mois", de nombreuses agences de voyage indiquant "une image contrastée". Tui, le rival de longue date de Thomas Cook, a également annoncé une aggravation de ses pertes cette semaine.

Mais les problèmes de Thomas Cook sont plus profonds que le climat et la politique peu favorables.

Deux fusions avec MyTravel, société de voyages aériens, en 2007 et Co-Operative Travel, en 2011, ont permis à la société de disposer de 1 300 magasins à un moment où les clients commençaient à réserver leurs propres vacances en ligne. C’est l’activité MyTravel qui a provoqué la dépréciation de 1,1 milliard de livres sterling jeudi.

La compagnie espère que la vente de la compagnie aérienne effacera sa dette nette de 1,2 milliard de livres, mais les analystes estiment que les offres vont de 650 à 1,3 milliards de livres. Une source informée sur le processus de vente a déclaré que les offres seraient probablement inférieures à celles attendues par Thomas Cook, car il s’agissait d’un vendeur forcé et que ses créneaux n’étaient pas les plus souhaitables.

Si les ventes de la compagnie aérienne se vendaient à un prix plus élevé, Thomas Cook a déclaré que cela permettrait de pénétrer davantage le marché des hôtels, dans le but de doubler les bénéfices de son offre sous marque propre d'ici 2021.

Il espère que le renforcement de ce secteur réduira sa dépendance aux forfaits de vacances d’été pré-achetés - cette année, il n’a vendu que 60% de sa capacité - ce qui peut finir par être vendu avec des remises qui réduisent considérablement les marges.

Thomas Cook souhaite faire passer son nombre d'hôtels de marques propres de 200 à 250 et augmenter de 15 à 30% la proportion des hôtels gérés directement par la société, par opposition aux franchisés, afin d'accroître les marges. Il prévoit également de développer un fonds d'investissement hôtelier soutenu par la banque grecque Piraeus et la banque espagnole Caixa.

Mais elle doit d'abord vendre sa compagnie aérienne - et calmer les nerfs nerveux du marché.

«L’inquiétude est qu’il existe une spirale négative dont la direction ne peut sortir car les clients voient les manchettes», a déclaré un investisseur dans les titres de créance. "La direction a été prise au dépourvu par la rapidité avec laquelle les capitaux propres et la dette ont chuté."